Sears อีกบทเรียนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลง

“A time to kill, and a time to heal; a time to break down, and a time to build up”                                                                     Ecclesiastes 3:3

ใครที่ไปสหรัฐอเมริกาในยุคปี 1980 สัญญลักษณ์ความทันสมัยที่มองเห็นและสัมผัสได้ในเวลานั้นคืออาคารที่สูงใหญ่ตื่นตาตื่นใจของตึกที่สูงที่สุดในโลกคือ ตึก Sears Tower ในมหานคร Chicago (ปัจจุบันเปลี่ยนชื่อเป็น Willis Tower) ซึ่งสูงถึง 442 เมตร และตึก Empire State Building ในมหานคร New York ซึ่งสูง 381 เมตร ไม่นับความสูงของเสาอากาศบนยอดตึก

Sears คือห้างสรรพสินค้าที่ยิ่งใหญ๋มากของสหรัฐอเมริกาในยุคนั้น เป็นบริษัทที่ก่อตั้งโดย Mr. Richard Sears ซึ่งเริ่มต้นจากการสั่งซื้อนาฬิกาไปขายในเมือง Minneapolis ก่อนจะย้ายมาตั้งธุรกิจในเมือง Chicago ในปี 1887 โดยได้ Mr. Alvah C. Roebuck ซึ่งเป็นช่างผลิตนาฬิกาเข้ามาร่วมทำธุรกิจขายนาฬิกา และเครื่องประดับก่อน และต่อมาขายสินค้าหลากหลายประเภทมากขึ้นจนพัฒนามาเป็นบริษัท Sears, Roebuck & Co. ที่ยิ่งใหญ่ในเวลาต่อมา

ความสำเร็จของบริษัท Sears, Roebuck & Co. ในยุคแรกคือใช้ รูปแบบธุรกิจ (Business model) ขายสินค้าทางไปรษณีย์ (Mail-order business) โดยใช้หนังสือ catalogs สินค้าส่งให้ลูกค้าสั่งซื้อสินค้าทางไปรษณีย์ตามรหัสสินค้าในหนังสือ catalogs ซึ่งมีสินค้าจำหน่ายหลากหลายประเภทมากทั้งเสื้อผ้า เครื่องใช้ เครื่องประดับ เครื่องครัว เครื่องไฟฟ้า เครื่องมืออุปกรณ์ เฟอร์นิเจอร์ฯลฯ เนื่อง จากในเวลานั้นสหรัฐอเมริกายังไม่มีรถยนต์ใช้มากมาย ถนนหนทางเชื่อมต่อระหว่างเมืองยังไม่ค่อยดี รถยนต์ส่วนตัวมีน้อย คนใช้รถไฟเป็นหลัก การขายสิน ค้าทางไปรษณีย์จึงเป็นช่องทางทำธุรกิจที่ดีที่สุด ทำให้บริษัท Sears เจริญเติบโตอย่างรวดเร็ว จนต้องขยายธุรกิจด้วยการขายหุ้นบริษัทต่อสาธารณะในปี 1906 ได้เงินจากตลาดหุ้นมาลงทุนขยายธุรกิจถึง 40 ล้านเหรียญสหรัฐ มีพนักงานลูกจ้างเพิ่มขึ้นถึง 9,000 คน และมียอดขายปีละ 50 ล้านเหรียญสหรัฐ ธุรกิจของSears เติบโตมากขึ้นจนต้องขยายสาขาคลังสินค้าไปตั้งที่เมือง Dallas และเมือง Seattle และต่อมาบริษัทเพิ่มรูปแบบธุรกิจให้สั่งซื้อสินค้าโดยผ่อนชำระรายเดือนได้ ทำให้ธุรกิจมียอดขายทะลุ 235 ล้านเหรียญในปี 1920

เมื่อบ้านเมืองเจริญเติบโตมากขึ้น มีรถยนต์มากขึ้น มีถนนหนทางเชื่อมต่อระหว่างเมืองมากขึ้น การเดินทางโดยทางรถยนต์สะดวกรวดเร็วกว่ารถไฟ คนเดินทางด้วยรถยนต์มากขึ้น การขายสินค้าทางไปรษณีย์เริ่มถดถอยไม่เฟื่องฟูเหมือนเดิม บริษัท Sears ปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจใหม่ตามสภาพการเปลี่ยนแปลงของสังคมและเศรษฐกิจในเวลานั้น โดยการเปิดห้างสรรพสินค้า Sears แห่งแรกในปี 1924 และประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วภายในเวลาไม่กี่ปี Sears สามารถขยายสาขาได้มากกว่า 300 สาขาทั่วประเทศสหรัฐอเมริกา

โลกเผชิญกับภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ (Great Depression) ชาวอเมริกันมีกำลังซื้อน้อยลงเพราะสภาพเงินฝืด บริษัท Sears ประสบความลำบากทางการเงินเช่นกัน และปรับรูปแบบธุรกิจเพิ่มธุรกิจประกันรถยนต์ (Automobile insurance business) เปิดบริษัท Allstate ในปี1931เพราะสหรัฐอเมริกามีจำนวนรถยนต์เพิ่มมากขึ้น ประชาชนจำกัดความเสี่ยงด้านการเงินด้วยการทำประกันอุบัติเหตุ ทำให้ Sears สามารถอยู่รอดในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำและเติบโตต่อได้ จนบริษัท Sears มียอดขายพันล้านเหรียญสหรัฐในเวลาต่อมา

หลังสงครามโลกครั้งที่สองสิ้นสุดลง Sears เริ่มกลับมาขยายธุรกิจต่อ โดยทะยอยเปิดสาขาห้าง Sears ใหม่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จนในปี 1954 ยอดขายบริษัททะลุ 3 พันล้านเหรียญสหรัฐ และ Sears กลายเป็นผู้นำธุรกิจค้าปลีก (Retailer) ของสหรัฐอเมริกา ยอดขายสูงกว่า 10 พันล้านเหรียญต่อปี และลงทุนสร้างตึก Sears Tower ให้เป็นตึกสูงสุดในโลกเสร็จในปี 1973 ใช้เงินก่อสร้างถึง 150 ล้านเหรียญสหรัฐ Sears มีสาขามากกว่า 850 สาขา

อะไรที่มีขึ้นก็ต้องมีลง เป็นธรรมดาของธุรกิจ บริษัท Sears เริ่มเจอคู่แข่งมาแรงหลายรายที่ขายสินค้าแบบเดียวกันแต่ราคาถูกกว่า (Discount retail chains) เช่น Kmart, Walmart, Target, Best Buy, Home Depot เป็นต้น และ มาเจอปัญหาฟ้องร้องเรื่องการกีดกันพนักงานสตรีและชนกลุ่มน้อย (Discrimination against female and minority employees) ทำให้บริษัท Sears ต้องเสียเวลาและค่าใช้จ่ายในการต่อสู้คดีหมดเงินไปนับร้อยล้านเหรียญสหรัฐกว่าจะพ้นพงหนามได้ บริษัทต้องปรับตัวปรับลดค่าใช่จ่ายด้วยการลดจำนวนพนักงานบริษัทลง ในช่วงปี 1990 สำนักงานใหญ่ของบริษัทเริ่มลดพนักงานลงเหลือ 8,000 คน ปิด Sears สาขาที่ไม่ทำกำไร รวมทั้งการปิดธุรกิจการขายสินค้าทางไปรษณีย์ผ่านหนังสือ Catalog ซึ่งเคยเป็นธุรกิจทำกำไรของบริษัทมายาวนาน เหลือเฉพาะธุรกิจที่มีขนาดเล็กลงแต่ทำกำไรและตอบสนองต่อลูกค้าโดยตรง (Smaller but successful and direct response business)

เมื่อเข้าสู่ศตวรรษใหม่ ปี 2001 บริษัท Sears ปรับตัวอีกครั้งโดยเปิดห้างระดับใหญ่ในใจกลางมหานคร Chicago และปรับโครงสร้างธุรกิจใหม่เป็นกลุ่มธุรกิจพาณิชย์ (Sears Merchandise Group) และกลุ่มธุรกิจประกันภัย (Allstate Insurance Group) และแตกตัวทางธุรกิจ (Diversification) มากขึ้นด้วยการซื้อบริษัท Lands’ End และเปิดบริษัทบริการการเงิน (Dean Witter Financial Services Group และ Coldwell Banker Real Estate Group) ส่งผลให้ Sears มีความได้เปรียบทางการตลาด ออกบัตรเครดิต Discovery Card ในเครือเพื่อกระตุ้นการซื้อของลูกค้าผ่านบัตรเครดิต ทำให้บริษัทยังทำกำไรได้ต่อเนื่อง

เมื่อโลกเข้าสู่กระแสโลกาภิวัฒน์ Sears ปรับตัวเปิด Sears.com ตอบรับการขายสินค้าโดยใช้ Web-based Technology ขายสินค้าทุกประเภทของบริษัทและตั้งบริษัท Sears World Trade เพื่อขยายธุรกิจ

แต่การทำธุรกิจในโลกยุคใหม่ไม่ได้ง่ายเหมือนยุคก่อนแล้ว เพราะการเปลี่ยนแปลงทางการค้าเกิดขึ้นทั่วโลกอย่างรวดเร็ว การค้าไม่มีพรมแดน การแข่งขันทางการค้ารุนแรง มีคู่แข่งขันมากขึ้น มีผลกระทบต่อกิจการของบริษัท Sears ทั้งทางตรงและทางอ้อม ยอดขายของ Sears ลดลง ถูกคู่แข่งแซงหน้าไปเรื่อยๆ มีปัญหาต้องปรับรูปแบบธุรกิจอยู่ตลอดเวลา และในที่สุดก็หนีไม่พ้นการต้องควบรวมกิจการกับบริษัท Kmart Holdings Corporation และเปลี่ยนชื่อใหม่เป็น  Sears Holdings Corporation โดยบริษัทยังคงดำเนินธุรกิจทั้งในชื่อ Kmart และ Sears ต่อไป และปรับรูปแบบธุรกิจตอบสนองลูกค้าเดิมของ Sears และลูกค้า Kmart หลายรูปแบบ เช่น

 

Sears, Roebuck and Company

เป็น Sears ห้างสรรพสินค้า (Department store) เปิดตามศูนย์การค้า (Shopping mall) ทั่วไป เป็นห้างขนาดใหญ่เต็มรูปแบบมีสินค้าครบถ้วน

Sears Grand

เป็นห้าง Sears ขนาดเล็กลงมาในรูปแบบ hypermarket ที่ไม่ได้ตั้งอยู่ในศูนย์การค้า แต่ตั้งในย่านธุรกิจ มีรูปแบบและขนาดธุรกิจเหมือน Kmart

Sears Essentials

เป็นห้าง Sears มีขนาดเล็กลงมาอีก มีรูปแบบธุรกิจในลักษณะ Discount store ขายสินค้าราคาถูก ตั้งในชุมชนเมือง

Sears Appliance & Hardware

เป็นห้าง Sears ที่มีรูปแบบธุรกิจเป็น Hardware store ที่เน้นขายสินค้าด้านอุปกรณ์เครื่องใช้ไฟฟ้า เครื่องจักร เครื่องมือช่าง สินค้าที่ประกอบติดตั้งเองได้

Sears Optical

เป็นห้าง Sears ที่ขายแว่นตา อุปกรณ์ และบริการที่เกี่ยวกับตาและสายตา

Sears Hometown Stores

เป็นห้าง Sears ขนาดเล็กที่ตั้งตามเมืองเล็กๆ ตามชุมชนเพื่อขายสินค้าและบริการอุปกรณ์เครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน สวนสนาม

Sears Outlet

เป็นห้าง Sears ที่ขายสินค้าลดราคาเมื่อซื้อจำนวนมาก หรือสินค้าที่มีตำหนิ สินค้าตกรุ่น สินค้าล้นคลัง

Sears Parts & Repair Center

เป็นห้าง Sears ที่ขายสินค้าอะไหล่อุปกรณ์ เครื่องมือเครื่องใช้ อุปกรณ์ไฟฟ้า ใช้ในบ้าน และสนาม

A&E Factory Service

เป็นบริการของ Sears ที่เน้นการให้บริการซ่อมอุปกรณ์เครื่องมือเครื่องใช้ไฟฟ้า

Sears บริษัทที่เคยยิ่งใหญ่ในอดีตให้บทเรียนที่เราควรเรียนรู้คือ

ต้องไม่ติดยึดกับรูปแบบธุรกิจเดิม

ความสำเร็จในอดีตของ Sears คือการขายสินค้าทางไปรษณีย์ เป็น Cash cow วัวที่ให้น้ำนมเลี้ยงชีวิตธุรกิจของบริษัทมาโดยตลอด แต่เมื่อวัวเริ่มให้น้ำนมน้อย Sears ก็ลดจำนวนวัวลง เหลือเฉพาะวัวตัวที่ยังให้น้ำนมดี

ต้องตอบสนองความต้องการลูกค้า

เมื่อวิถีชีวิตและความต้องการของลูกค้าเปลี่ยน Sears ต้องเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจตอบสนองความต้องการของลูกค้าตลอดเวลา

ต้องหาดาวรุ่ง

Sears แสวงหาธุรกิจดาวรุ่ง เมื่อมีสินค้าหรือบริการใดมีศักยภาพเติบโตจะลงทุนเสริมความแข็งแกร่งให้ทำกำไรมากขึ้น สินค้าและบริการใดที่ไม่มีความชัดเจนในการทำกำไร Sears ตัดสินใจขาย ยุบ ควบรวม เลิก โดยเร็ว

ต้องคุมรายจ่าย

เมื่อ Sears ขยายตัวอย่างรวดเร็ว มีพนักงานจำนวนมาก แต่เมื่อถึงเวลาที่ต้อง Lean องค์กร ควบคุมค่าใช้จ่าย Sears จัดการลดจำนวนพนักงานโดยไม่กลัวจะเสียภาพพจน์ชื่อเสียงเดิม

ต้องพัฒนาธุรกิจอย่างต่อเนื่อง

Sears ไม่หยุดนิ่งอยู่กับสถานะเดิม องค์กรมีความยืดหยุ่น แสวงหาโอกาสทางธุรกิจอย่างต่อเนื่อง ใช้ศักยภาพขององค์กรเพื่อเสริมโอกาสทางธุรกิจตลอดเวลา

ต้องเปลี่ยนแปลงให้ทันเวลา

แม้ Sears จะมีการปรับตัวตลอดเวลา แต่การแข่งขันในศตวรรษใหม่ เวทีการแข่งขันเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว มีคู่แข่งขันที่แข็งแกร่งรอบทิศ ผู้ที่ปรับตัวเปลี่ยนแปลงได้รวดเร็วกว่าจะเป็นผู้นำการเปลี่ยนแปลงที่ได้เปรียบในการแข่งขัน ผู้ที่เปลี่ยนแปลงช้าจะถูกบีบให้จำนนต่อการเปลี่ยนแปลง

ปัจจุบัน Sears Holding Corporation ได้กลายเป็นธุรกิจค้าปลีกใหญ่เป็นอันดับ 3 ของสหรัฐอเมริกา

George Bernard Shaw กล่าวว่า “Progress is impossible without change, and those who cannot change their minds cannot change anything.” ความก้าวหน้าเกิดขึ้นไม่ได้ถ้าไม่มีการเปลี่ยนแปลง และผู้ที่ไม่สามารถเปลี่ยนแปลงความคิดจิตใจของเขา ไม่สามารถเปลี่ยนแปลงอะไรทั้งสิ้น

          Sears อีกบทเรียนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลง