“To
everything there is a season, and a time to every purpose under the heaven: a
time to be born, and a time to die; a time to plant, and a time to pluck up
that which is planted.” Ecclesiastes
3:1-2
บริษัท
Kodak ที่คนทั่วโลกรู้จักและเคยคุ้นกับการใช้ฟิล์ม
Kodak ถ่ายรูปมานานแสนนาน
ก่อตั้งโดย Mr. George Eastman ในปี
1888 และเจริญเติบโตมาโดยตลอดจนเป็นบริษัทที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก
สร้างชื่อเสียงจากผลิตภัณฑ์ฟิลม์ ทั้งฟิลม์ถ่ายทำภาพยนต์และฟิลม์ถ่ายรูป Kodak
เป็นบริษัทที่มีความแข็งแกร่งทางการเงินมาก
เพราะมีกำไรมหาศาลจากการขายกล้องถ่ายรูปและฟิลม์ โดยใช้รูปแบบธุรกิจ (Business
model) ขายกล้องถ่ายรูปในราคาไม่แพง แต่มาฟันกำไรอย่างต่อเนื่องจากการขายฟิล์ม
น้ำยาล้างฟิล์ม และกระดาษอัดรูป ทำให้บริษัท
Kodak มียอดขายฟิล์มถึง 90%
ของตลาดฟิล์มในสหรัฐอเมริกา
และครองตลาดกล้องถ่ายรูปถึง 85%
ในปี 1976 ยุทธศาสตร์การตลาดที่บริษัท
Kodak ใช้นี้
เรียกว่า Razor and blades strategy คือ
ขายด้ามมีดโกนในราคาไม่แพง ไม่ทำกำไรที่ขายด้ามมีดโกน แต่ไปกินกำไรที่ขายใบมีดโกน
เพราะด้ามมีดโกนซื้อครั้งเดียวแล้วใช้ได้ไปอีกนานนับปี แต่ใบมีดโกนซื้อแล้วใช้ได้ไม่กี่ครั้งก็ต้องทิ้งแล้วซื้อใหม่อีก
กำไรจึงอยู่ที่การขายใบมีดโกน เพราะกินยาว เช่นเดียวกับยุทธศาสตร์ของ Kodak
คือขายกล้องถ่ายรูปในราคาไม่แพง
ล่อให้คนซื้อกล้องก่อน แล้วไปกินกำไรจากการขายฟิล์มให้คนมีกล้องถ่ายรูปไปเรื่อยๆ
พอใช้ฟิลม์ถ่ายรูปหมดม้วน ก็ต้องเอาไปล้างรูป Kodak
ก็ได้กำไรจากการขายน้ำยาล้างฟิลม์
และกระดาษที่ใช้อัดรูปอีก
แต่บริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง
Kodak ที่มีชื่อเสียงมายาวนานมากกว่าร้อยปีและมีความแข็งแกร่งทางการเงินอย่างมาก
วันหนึ่งก็ล้มได้ เมื่อบริษัทจำเป็นต้องยื่นเรื่องต่อศาลแขวงในเมือง New
York เพื่อเข้าสู่กระบวนการคุ้มครองการล้มละลาย (Bankruptcy
protection) และขออำนาจศาลให้เวลาบริษัทจัดการฟื้นฟูสภาพการเงินบริษัท
ตามกฏหมายของสหรัฐอเมริกา เรื่องการล้มละลายของนิติบุคคล ที่คนทั่วไปรู้จักในนาม Chapter
11 เนื่องจากบริษัท Kodak
ได้พยายามแก้ไขปัญหาของบริษัทมาหลายปีแล้ว
ด้วยการผ่าตัดองค์กรโดยใช้เงินจำนวนมหาศาลถึง $3.4
พันล้านเหรียญ
เพื่อปรับลดขนาดขององค์กร เปลี่ยนผู้บริหารไปหลายคน และพัฒนาผลิตภัณฑ์ของบริษัทใหม่
เพื่อให้สามารถแข่งขันได้ แต่ยังไม่ประสบความสำเร็จ ทำให้สถานการณ์ทางการเงินของบริษัทไม่ดีขึ้น
เพราะผลิตภัณฑ์ของบริษัท Kodakไม่สามารถแข่งขันได้ในตลาดยุคใหม่
ยอดขายของบริษัทตกต่ำลงเรื่อยๆ จนสถานการณ์ทางการเงินเข้าสู่ภาวะวิกฤติ และบริษัทไม่สามารถเดินหน้าต่อไปได้
ผู้บริหารของบริษัทจึงจำเป็นต้องยื่นเรื่องต่อศาลเมื่อเดือน มกราคม 2012
จุดหักเหของบริษัท
Kodak ที่นำบริษัทเดินไปสู่ความล่มจม
เกิดจากการที่บริษัทติดกับดักตัวเอง หลงใหลในความสำเร็จดั้งเดิมของบริษัท ทำให้บริษัทตายใจ
ปรับตัวช้าเกินไป เมื่อโลกมีเทคโนโลยีใหม่เกิดขึ้น
มีกล้องถ่ายรูปที่ไม่ต้องใช้ฟิลม์ขายในตลาด และคนทั้งโลกพากันทิ้งกล้องถ่ายรูปแบบใช้ฟิลม์ที่
Kodak เป็นเจ้าตลาด
หันไปซื้อกล้อง Digital แทน
จุดจบของ Kodak จึงมาถึงเร็วเกินคาด
อันที่จริงบริษัท
Kodak
เป็นผู้ค้นพบเทคโนโลยีถ่ายภาพโดยไม่ต้องใช้ฟิลม์ได้เป็นคนแรก โดยวิศวกรของบริษัทชื่อ
Steven Sasson ซึ่งสามารถคิดค้นกล้อง
digital ได้ในปี 1975
แต่เมื่อ
Steve นำนวัตกรรมที่เขาคิดค้นได้ไปเสนอต่อคณะผู้บริหารบริษัท
ผู้ใหญ่กลับมองเห็นว่า กล้องdigital ยังเป็นเรื่องยาวไกลในอนาคตกว่าจะพัฒนารูปแบบผลิตภัณฑ์เป็นเชิงพานิชเข้าสู่ตลาดและขายได้
คงต้องใช้เงินและเวลาในการพัฒนาอีกนาน และมองว่ารายได้หลักของบริษัทอยู่ที่การขายฟิลม์
น้ำยาล้างฟิลม์ และกระดาษอัดรูป ไม่ใช่การขายกล้อง จึงไม่ได้ให้วิศวกรของบริษัทวิจัยพัฒนาโครงการกล้อง
digital ต่อ
บริษัท
Kodak เผชิญกับการคุกคามครั้งใหญ่เมื่อบริษัท
Fujifilm ของญี่ปุน
บุกตลาดสหรัฐอเมริกาที่ Kodak เป็นเจ้าตลาดอยู่
โดยขายฟิลม์ Fuji ราคาถูกกว่า
Kodak แต่ผู้บริหารบริษัท Kodak
มีความมั่นใจในผลิตภัณฑ์ของตนจนเกินไป
เชื่อมั่นว่าชาวอเมริกันมีความรักและมีความจงรักภักดีต่อผลิตภัณฑ์ของบริษัท ประมาทมากจนปล่อยให้
Fujifilm ฉวยโอกาสเป็นผู้อุปถัมภ์ฟิลม์อย่างเป็นทางการ
(Official film) ของการแข่งขันกีฬา
Olympics ปี
1984 ที่นคร
Los Angeles สหรัฐอเมริกา ทำให้ Fujifilm
แจ้งเกิดในตลาดสหรัฐอเมริกา
และกินส่วนแบ่งตลาดฟิลม์ของ Kodak ในอเมริกาเหนือ
และต่อมาในทุกตลาดฟิลม์ทั่วโลก และ Kodak ถูกซ้ำกระหน่ำเติมด้วยเหตุการณ์เสทือนขวัญโลก
9/11
ทำให้บริษัท Kodak เจอวิกฤติการเงินในปี
2001และรู้ตัวว่าต้องบุกตลาด digital
อย่างจริงจังเพื่อความอยู่รอด
ในปี
1996 บริษัท Kodak
เริ่มปรับตัวเข้าสู่ตลาดกล้อง
digital
แต่ผู้บริหารบริษัทยังติดยึดอยู่กับความรุ่งโรจน์ของฟิลม์ Kodak
ในอดีต
ไม่ตัดใจกระโดดเข้าสู่ตลาดกล้อง digital อย่างเต็มตัว
ทำให้กล้อง digital Kodak ขายสู้กล้อง
digital Sony
ไม่ได้ในตลาดสหรัฐอเมริกา และต่อมา Kodak ถูกกล้อง
digital ของ
Canon และ Nikon
แซงหน้าไปอีก พอตลาดเข้าสู่ยุคโทรศัพท์มือถือมีกล้องในตัวยอดขายของ Kodak
ตกฮวบ
สถานะทางการเงินของบริษัทมีปัญหามากขึ้น และยังไม่ทันได้ตั้งตัว พวก Smartphone
และ
tablet ทั้งหลายก็แห่ลงมาจุติในตลาดอีก
อวสารของ Kodak จึงมาถึงเร็วด้วยประการละเช่นนี้
บริษัท
Kodak ใช้เวลาประมาณเกือบ
2 ปี
วันที่ 3
กันยายน 2013 บริษัทก็ประกาศแจ้งเกิดอีกครั้งหลังจากสะสางปรับปรุงโครงสร้างหนี้สินและภาระทางการเงินของบริษัท
และทำแผนฟื้นฟูธุรกิจใหม่
Kodak โฉมใหม่ประกาศตัวเป็นบริษัทที่เน้นสินค้าเทคโนโลยีทางภาพสำหรับธุรกิจ
เช่น Digital Printing & Enterprise
and Graphics และEntertainment
& Commercial Films
เวลานี้ยังเร็วเกินไปที่จะพยากรณ์ว่า
บริษัท Kodak โฉมใหม่จะสามารถกลับมาครองความยิ่งใหญ่รุ่งโรจน์เหมือนเดิมหรือไม่
ต้องปล่อยให้ผู้บริหารบริษัทชุดใหม่แสดงฝีมือก่อน
บทเรียนที่เราควรเรียนรู้จากตำนานความผิดพลาดของบริษัทมีอะไรบ้าง
Business Model
รูปแบบธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ
ไม่ได้หมายความว่าจะต้องประสบความสำเร็จตลอดไป เพราะทุกผลิตภัณฑ์มีวงจรชีวิต (Life
cycle) มี เกิด รุ่งโรจน์ ร่วงโรย และ ดับไป
บางผลิตภัณฑ์อาจมีวงจรชีวิตสั้น บางผลิตภัณฑ์อาจมีวงจรชีวิตยาว
ขึ้นอยู่กับสถานการณ์และสิ่งแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา
รูปแบบธุรกิจต้องปรับตามสภาพตลาด และความต้องการของลูกค้า บริษัท Kodak
ยึดรูปแบบธุรกิจเดียวมาโดยตลอดเวลา
100 กว่าปีโดยเปลี่ยนแปลงช้ามาก
Past Glory
ความสำเร็จรุ่งโรจน์ในอดีตของบริษัท
เป็นความหอมหวานที่ผู้บริหารและคนในองค์กรเสพติด และติดยึดกับชื่อเสียง
เกียรติภูมิ สวัสดิการ ความสุขสบาย ยากที่จะสลัดทิ้งไปได้ง่ายๆ กลายเป็นสิ่งที่แข็งกระด้าง
ทำให้องค์กรไม่มีความยืดหยุ่นในการปรับตัว
ความเฉื่อยชาในการปรับตัวและเปลี่ยนแปลงองค์กร ทำให้องค์กรไล่ไม่ทันการเปลี่ยนแปลงของตลาด
ที่มีพลวัตรในการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา กว่าจะรู้สึกตัว และยอมปรับตัว ก็สายไปเสียแล้ว
Legacy Cost
ต้นทุนชื่อเสียงและเกียรติคุณของบริษัทที่มีราคาแพงมาก
ทำให้บริษัทมีค่าใช้จ่ายที่มากเกินความจำเป็นในการรักษาชื่อเสียง
ในยุคที่บริษัทรุ่งโรจน์ บริษัท Kodak รับคนเข้ามาทำงานจำนวนมาก
คนเกือบค่อนเมือง Rochester ทำงานให้บริษัท
Kodak หรือ บริษัทที่มีธุรกิจต่อเนื่องกัน
Kodak ให้ผลตอบแทนและสวัสดิการที่ดีเยี่ยมแก่บุคลากร ใช้เงินจำนวนมหาศาลช่วยเหลือสังคม
สนับสนุนมหาวิทยาลัย สถาบันต่างๆทางด้านศิลปะ เป็นชื่อเสียง เป็นความยิ่งใหญ่ เป็นความภาคภูมิใจของชาว
Kodak แต่มีราคาแพงมาก
และกลายเป็นลูกตุ้มเหล็กถ่วง Kodak ในเวลาเจอมรสุมทางการเงิน
Strategic Mistakes
ผู้บริหารของ
Kodak วิเคราะห์สถานะการณ์ผิด
ทำให้วางยุทธศาสตร์ผิด จึงเดินผิดทิศผิดทาง ทั้งๆที่ Kodak
มีโอกาสตั้งนานในการแก้ไขสถานะการณ์ที่ตกต่ำลงเรื่อยๆ
แต่ความมั่นใจในผลิตภัณฑ์ และความแข็งแกร่งทางการเงินของบริษัท
ทำให้ผู้บริหารขาดความละเอียดในการศึกษาสถานการณ์และวางยุทธศาสตร์
แม้จะมีการเปลี่ยนตัวผู้บริหารหลายคน
แต่วัฒนธรรมองค์กรที่แข็งกระด้างไม่สามารถตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
Missed Opportunities
Kodak
มีโอกาสหลายครั้งทางธุรกิจแต่ปล่อยให้โอกาสนั้นหลุดลอยไปอย่างน่าเสียดาย
ทำให้เกิดความเพลี่ยงพล้ำทางการตลาดแก่บริษัทขายฟิลม์และกล้อง digital
สายพันธุ์เอเซียอย่างง่ายดาย
เป็นผลทำให้สถานะการณ์ทางการเงินบริษัททรุดฮวบอย่างรวดเร็ว
Dale Turner กล่าวว่า
“Some of the best lessons we ever
learn are learned from past mistakes. The error of the past is the wisdom and
success of the future.” บทเรียนที่ดีที่สุดหลายบทเรียนที่เราได้เคยเรียนรู้
คือการเรียนรู้จากความผิดพลาดในอดีต ความบกพร่องที่เกิดขึ้นในอดีต คือปัญญาและความสำเร็จของอนาคต
สมชัย ศิริสุจินต์
http://somchaiblessings.blogspot.com
๕ สิงหาคม ๒๕๕๗
ขอบคุณที่ช่วยเผยแพร่บทความนี้
เชิญอ่านบทเรียนจากยักษ์ใหญ่
ตอบลบขอบคุณครับ
ตอบลบ