เปลี่ยนมุมมองธุรกิจ

“Trust in the LORD with all your heart. Never rely on what you think you know. Remember the LORD in everything you do, and he will show you the right way. Never let yourself think that you are wiser than you are; simply obey the LORD and refuse to do wrong.”                                                                                 Proverbs 3:5-7

การทำธุรกิจในปัจจุบันต้องมีมุมมองใหม่ของยุทธศาสตร์ การดำเนินการ ลูกค้า และบุคลากร “Business today requires new perspectives on strategy, operations, customers and staff.” เป็นประโยคเปิดนำในหนังสือชื่อ Flip เขียนโดย Peter Sheanhan ซึ่งเป็นผู้ก่อตั้งและเป็นผู้บริหารสูงสุดของบริษัท ChangeLabs บริษัทที่ปรึกษาระดับนานาชาติที่มีลูกค้าเป็นบริษัทชั้นนำเช่น Google, Goldman Sachs, Sony, Hilton Hotels, Harley Davidson, GlaxoSmithKline, Cisco และ Pizza Hut เป็นต้น

ความคิดของ Peter Sheanhan น่าสนใจเพราะเป็นคนหนุ่มที่ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วในการคิด การพูด และการเขียนจนได้รับการยกย่องว่าเป็น “A next generation thinker.” นักคิดของคนยุคต่อไป เขาเป็นนักพูดในเวทีสัมมนาทั่วโลก และมีงานเขียนที่โด่งดังคือหนังสือชื่อ “Generation Y”, “Making It Happen” และ “Flip”

ในหนังสือชื่อ Flip ของเขา Peter Sheanhan ให้ความเห็นว่าโลกในปัจจุบันเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วจนเราไม่สามารถจะหยุดนิ่งอยู่กับความคิดและความเคยชินเก่าๆอีกต่อไปได้แล้ว เราจำเป็นต้องเปลี่ยนความคิดของเราในการทำธุรกิจให้ทันต่อเหตุการณ์และสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา และสิ่งที่บีบบังคับให้เราต้องเปลี่ยนอยู่ตลอดเวลามาจาก 4 แรงขับดันคือ

1.           Increasing compression of time and space

เพราะมนุษย์มีความอดทนต่ำและนับวันจะมีความอดทนต่ำลงเรื่อยๆ จนแทบจะไม่สามารถจะหยุดรอคอยอะไรได้อีก ยิ่งในยุคการสื่อสารไร้พรมแดนปัจจุบัน เทคโนโลยีทำให้เกิดความรวดเร็วได้ในบัดดล เรายิ่งมีความคาดหวังให้เกิดความรวดเร็วมากยิ่งขึ้น ความกดดันเรื่องเวลาจึงเป็นปัจจัยชี้วัดความสำเร็จตัวหนึ่งในสนามแข่งขันธุรกิจ ในอดีตเราอาจจะคิดว่าการทำมากขึ้นด้วยเวลาที่น้อยลง (Doing more with less) คือความมีประสิทธิภาพแล้ว แต่ปัจจุบันความคิดแค่นี้คงไม่เพียงพอแล้ว ต้องเพิ่มความรวดเร็วเข้าไปเป็น “doing more with less, faster” เพราะการทำธุรกิจในปัจจุบันไม่มีเส้นแบ่งพรมแดนประเทศทางภูมิศาสตร์อย่างในอดีตอีกแล้ว การค้าเสรี การเงินเสรี การตลาดเสรี ทำให้การเคลื่อนย้ายคน สินค้า และเงินลงทุนเสรีมากขึ้นตามไปด้วย ระยะทางไกลกลายเป็นใกล้เพราะการสื่อสารของโลกรวดเร็ว ย่นระยะเวลาการติดต่อ ทำให้โลกในการติดต่อธุรกิจเล็กลง (The world is getting smaller) แต่ในเวลาเดียวกันการที่เราสามารถติดต่อสื่อสารกับคนทั่วโลกได้จำนวนมากขึ้นโดยใช้เวลาเพียงชั่วอึดใจเดียวทำให้โลกในการทำธุรกิจของเราใหญ่ขึ้น (The world is getting bigger) ความกดดันนี้ทำให้เราต้องเปลี่ยนความคิดในการทำธุรกิจใหม่ เพื่อสามารถตอบรับกับความคาดหวังของคนที่เปลี่ยนแปลงไปจากเดิม  

2.           Increasing complexity

เพราะโลกธุรกิจที่เล็กลงและโตขึ้นในเวลาเดียวกันทำให้เรามีความซับซ้อนและยุ่งยากมากขึ้นในการทำธุรกิจ เครือข่ายการติดต่อที่โยงใยกันทั้งโลก ทำให้มีทั้งผู้ขายและผู้ซื้อใหม่เกิดขึ้นได้ตลอดเวลา มีสินค้าใหม่เข้ามาแข่งกับสินค้าเก่า มีเทคโนโลยีใหม่เข้ามาแทนที่เทคโนโลยีเดิม มีความคิดใหม่ ทางเลือกใหม่ กระแสใหม่เกิดขึ้นและลุกลามแพร่หลายอย่างรวดเร็ว ทำให้กระบวนการในการบริหารจัดการความยุ่งยากซับซ้อนที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วและต่อเนื่องเป็นสิ่งที่ต้องเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ความคิดในการทำธุรกิจแบบปกติเหมือนอย่างเคยทำ(Doing business as usual) ไม่สามารถทำได้อีกต่อไปแล้ว

3.           Increasing transparency and accountability

เพราะทุกวันนี้เราแทบจะไม่มีที่สำหรับความลับส่วนตัวกันแล้ว แมลงวันหนึ่งตัวตกในชามบะหมี่มีคนรู้ได้เป็นร้อยเป็นพันคนทันทีที่ถูก Post จากมือถือเข้า line เข้า Facebook เทคโนโลยีทางการสื่อสาร ทำให้เกิดสังคม online ที่สามารถแพร่หลายกระจายข้อมูลได้อย่างรวดเร็ว ความโปร่งใส และความเชื่อถือได้จึงกลายเป็นปัจจัยสำคัญในการทำธุรกิจ เพราะสังคมได้สร้างมาตรฐานใหม่ในการตัดสินใจยอมรับสินค้าหรือบริการ จากความไว้วางใจ (Trust) ในตัวผู้ผลิต หรือผู้ให้บริการ ความรับผิดชอบต่อคุณภาพของสินค้าและบริการ ความซื่อสัตย์ยุติธรรมในเรื่องราคา สิทธิการรับรู้ของผู้บริโภค ความรับผิดชอบต่อธรรมชาติและสิ่งแวดล้อมโลก เสรีภาพและ สิทธิมนุษยชน รวมไปถึงเรื่องคุณธรรม จริยธรรม และ จรรยาบรรณ เป็นเรื่องที่สังคมคาดหวังและเอามารวมกับการทำธุรกิจ สินค้าที่แอบเอาเนื้อม้า มาผสมกับเนื้อวัว แล้วหลอกขายเป็นเนื้อวัว สังคมและผู้บริโภคไม่ยอมรับและกดดันให้เก็บออกไปจากตลาดทันที เป็นตัวอย่างล่าสุดที่เกิดขึ้น สะท้อนให้เห็นถึงน้ำหนักความกดดันเรื่องความโปร่งใสและความน่าเชื่อถือในการทำธุรกิจ

4.           Increasing expectations on the part of everyone for everything

เพราะความคาดหวังของคนในปัจจุบันเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและเพิ่มความคาดหวังมากขึ้นเรื่อยๆตามกระแสบริโภคนิยม เมื่อความคาดหวังที่ระดับหนึ่งบรรลุความคาดหวังแล้ว จะเกิดความคาดหวังระดับสูงมากขึ้นอันใหม่เข้ามาแทนที่ สิ่งที่เคยเป็นเพียงความปรารถนา (Desire) เมื่อได้รับสิ่งนั้นสมความปรารถนา (Satisfied) สิ่งนั้นจะกลายเป็นสิ่งจำเป็นต้องมี (Necessity) ขึ้นมาอย่างรวดเร็ว ความคาดหวังของคนในกระแสโลกาภิวัฒน์ได้แพร่ระบาดไปในคนทุกระดับชั้นในสังคม ยุทธศาสตร์การทำธุรกิจที่เคยประสบความสำเร็จแบบ ถูก เร็ว ดี ในวันนี้ต้องเพิ่มคุณค่า (Extra value) เข้าไปถึงจะสามารถแข่งขันได้ ความคาดหวังจึงเป็นอีกหนึ่งความกดดันที่ทำให้เราต้องเปลี่ยนแปลงการทำธุรกิจอยู่ตลอดเวลา

            แล้วเราจะต้องทำอย่างไร เมื่อมีความกดดันเหล่านี้เกิดขึ้นกับธุรกิจของเรา Peter Sheanhan แนะนำว่าควรทำสิ่งต่อไปนี้

·      สำรวจด้วยตนเองว่ามีสิ่งใดบ้างที่เป็นความกดดันต่อตัวคุณและธุรกิจของคุณ เกี่ยวกับเรื่องเวลาและสถานที่ (Time and space) ให้เขียนรายการสิ่งที่เป็นความกดดันออกมาเป็นข้อๆ เพื่อนำไปศึกษาหาแนวทางเปลี่ยนแปลงแก้ไขต่อไป

·      ให้คิดถึงความซับซ้อน (Complexity) ที่โยงใยและมีผลกระทบมาถึงตัวคุณและธุรกิจของคุณ แต่สิ่งสำคัญที่คุณต้องพิจารณาคือ ความซับซ้อนที่กำลังเกิดขึ้นจะมีผลกระทบอะไรต่อลูกค้าของคุณบ้าง และคุณมียุทธศาสตร์อะไรในการลดความซับซ้อนนั้นลงในกระบวนการทำธุรกิจของคุณ ทำอย่างไรให้สิ่งต่างๆในธุรกิจของคุณมีความง่าย(Simplifying)มากขึ้น

·      จัดทีมงานรับผิดชอบในการศึกษาเพื่อขจัดความล่าช้าในขั้นตอนต่างๆของการทำธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งขั้นตอนการติดต่อสื่อสารภายในองค์กรธุรกิจของคุณ และขั้นตอนการติดต่อสื่อสารภายนอกองค์กรกับลูกค้าและตลาดธุรกิจของคุณ

·      ถามตนเองว่าเราจะเพิ่มมูลค่าอะไรให้ลูกค้าได้มากขึ้นในอนาคตอันใกล้ ทั้งในรูปสินค้าและบริการ

นำเอาสิ่งที่เราคิดสำรวจได้ข้างต้น เข้าสู่การระดมสมองของคณะผู้บริหารเพื่อหาหนทางปรับเปลี่ยนยุทธศาสตร์ เปลี่ยนแปลงกระบวนการทำธุรกิจเพื่อตอบสนองความกดดันที่เกิดขึ้นต่อธุรกิจของเรา

การทำธุรกิจในทุกวันนี้ ไม่ได้เป็นเรื่องเฉพาะธุรกิจเท่านั้น แต่ธุรกิจเป็นเรื่องส่วนบุคคลด้วย แนวคิดการทำธุรกิจแบบเดิมคือ ธุรกิจคือธุรกิจ (Business is business) คงไม่เพียงพอแล้วครับ ธุรกิจในยุคนี้ต้องรวมเรื่องส่วนบุคคล (Business is personal) เข้ามาด้วย เพราะผู้บริโภค หรือ ผู้ซื้อในปัจจุบัน ไม่ได้ต้องการซื้อเฉพาะสินค้า หรือบริการที่ขายเท่านั้น แต่สิ่งที่เขาต้องการมากกว่าสินค้าหรือบริการที่เขาซื้อคือ เขาต้องการทำธุรกิจที่เขาพึงพอใจจากคนที่เขารู้จัก (People they know) คนที่เขาชอบ (People they like) และคนที่เขาไว้ใจ (People they trust) เพราะปัจจุบันช่องทางการทำให้คนเข้าถึงข้อมูลข่าวสารที่เกี่ยวข้องกับสินค้าและบริการเป็นไปได้อย่างง่ายดายและรวดเร็ว ทั้งจากการเผยแพร่ให้ความรู้ของหน่วยงานทางราชการที่กฎหมายกำหนดให้กระทำ หรือจากคู่แข่งขันของเราที่เต็มใจกระทำให้ข้อมูลเพื่อแนะนำสินค้าและบริการของเขา ซึ่งผู้บริโภคและผู้ซื้อสามารถนำมาเปรียบเทียบกับสินค้าและบริการของเราได้ และจากผู้บริโภคและผู้ซื้อเองที่ตั้งใจกระทำ โดยเป็นผู้เผยแพร่ข้อมูลสินค้าและบริการของเราให้แก่คนอื่นๆทราบ ดังนั้นกระบวนทัศน์หรือมุมมองในการมองผู้ซื้อหรือผู้บริโภคจึงต้องเปลี่ยนไป เหมือนดังคำกล่าวที่ว่า “People don’t buy products or services, they buy what those products or services do.” คนไม่ได้ซื้อสินค้าหรือบริการ คนซื้อสิ่งที่สินค้าหรือบริการทำให้เขา

Flint McLaughlin กล่าวว่า “People don’t want to be marketed to, they want to be communicated with” คนไม่อยากถูกทำการตลาดกับ แต่อยากถูกติดต่อสื่อสารด้วย

เปลี่ยนมุมมองธุรกิจด้วยตนเองวันนี้ ดีกว่าถูกบังคับให้เปลี่ยนตามพรุ่งนี้ครับ M