Sears อีกบทเรียนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลง

“A time to kill, and a time to heal; a time to break down, and a time to build up”                                                                     Ecclesiastes 3:3

ใครที่ไปสหรัฐอเมริกาในยุคปี 1980 สัญญลักษณ์ความทันสมัยที่มองเห็นและสัมผัสได้ในเวลานั้นคืออาคารที่สูงใหญ่ตื่นตาตื่นใจของตึกที่สูงที่สุดในโลกคือ ตึก Sears Tower ในมหานคร Chicago (ปัจจุบันเปลี่ยนชื่อเป็น Willis Tower) ซึ่งสูงถึง 442 เมตร และตึก Empire State Building ในมหานคร New York ซึ่งสูง 381 เมตร ไม่นับความสูงของเสาอากาศบนยอดตึก

Sears คือห้างสรรพสินค้าที่ยิ่งใหญ๋มากของสหรัฐอเมริกาในยุคนั้น เป็นบริษัทที่ก่อตั้งโดย Mr. Richard Sears ซึ่งเริ่มต้นจากการสั่งซื้อนาฬิกาไปขายในเมือง Minneapolis ก่อนจะย้ายมาตั้งธุรกิจในเมือง Chicago ในปี 1887 โดยได้ Mr. Alvah C. Roebuck ซึ่งเป็นช่างผลิตนาฬิกาเข้ามาร่วมทำธุรกิจขายนาฬิกา และเครื่องประดับก่อน และต่อมาขายสินค้าหลากหลายประเภทมากขึ้นจนพัฒนามาเป็นบริษัท Sears, Roebuck & Co. ที่ยิ่งใหญ่ในเวลาต่อมา

ความสำเร็จของบริษัท Sears, Roebuck & Co. ในยุคแรกคือใช้ รูปแบบธุรกิจ (Business model) ขายสินค้าทางไปรษณีย์ (Mail-order business) โดยใช้หนังสือ catalogs สินค้าส่งให้ลูกค้าสั่งซื้อสินค้าทางไปรษณีย์ตามรหัสสินค้าในหนังสือ catalogs ซึ่งมีสินค้าจำหน่ายหลากหลายประเภทมากทั้งเสื้อผ้า เครื่องใช้ เครื่องประดับ เครื่องครัว เครื่องไฟฟ้า เครื่องมืออุปกรณ์ เฟอร์นิเจอร์ฯลฯ เนื่อง จากในเวลานั้นสหรัฐอเมริกายังไม่มีรถยนต์ใช้มากมาย ถนนหนทางเชื่อมต่อระหว่างเมืองยังไม่ค่อยดี รถยนต์ส่วนตัวมีน้อย คนใช้รถไฟเป็นหลัก การขายสิน ค้าทางไปรษณีย์จึงเป็นช่องทางทำธุรกิจที่ดีที่สุด ทำให้บริษัท Sears เจริญเติบโตอย่างรวดเร็ว จนต้องขยายธุรกิจด้วยการขายหุ้นบริษัทต่อสาธารณะในปี 1906 ได้เงินจากตลาดหุ้นมาลงทุนขยายธุรกิจถึง 40 ล้านเหรียญสหรัฐ มีพนักงานลูกจ้างเพิ่มขึ้นถึง 9,000 คน และมียอดขายปีละ 50 ล้านเหรียญสหรัฐ ธุรกิจของSears เติบโตมากขึ้นจนต้องขยายสาขาคลังสินค้าไปตั้งที่เมือง Dallas และเมือง Seattle และต่อมาบริษัทเพิ่มรูปแบบธุรกิจให้สั่งซื้อสินค้าโดยผ่อนชำระรายเดือนได้ ทำให้ธุรกิจมียอดขายทะลุ 235 ล้านเหรียญในปี 1920

เมื่อบ้านเมืองเจริญเติบโตมากขึ้น มีรถยนต์มากขึ้น มีถนนหนทางเชื่อมต่อระหว่างเมืองมากขึ้น การเดินทางโดยทางรถยนต์สะดวกรวดเร็วกว่ารถไฟ คนเดินทางด้วยรถยนต์มากขึ้น การขายสินค้าทางไปรษณีย์เริ่มถดถอยไม่เฟื่องฟูเหมือนเดิม บริษัท Sears ปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจใหม่ตามสภาพการเปลี่ยนแปลงของสังคมและเศรษฐกิจในเวลานั้น โดยการเปิดห้างสรรพสินค้า Sears แห่งแรกในปี 1924 และประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วภายในเวลาไม่กี่ปี Sears สามารถขยายสาขาได้มากกว่า 300 สาขาทั่วประเทศสหรัฐอเมริกา

โลกเผชิญกับภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ (Great Depression) ชาวอเมริกันมีกำลังซื้อน้อยลงเพราะสภาพเงินฝืด บริษัท Sears ประสบความลำบากทางการเงินเช่นกัน และปรับรูปแบบธุรกิจเพิ่มธุรกิจประกันรถยนต์ (Automobile insurance business) เปิดบริษัท Allstate ในปี1931เพราะสหรัฐอเมริกามีจำนวนรถยนต์เพิ่มมากขึ้น ประชาชนจำกัดความเสี่ยงด้านการเงินด้วยการทำประกันอุบัติเหตุ ทำให้ Sears สามารถอยู่รอดในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำและเติบโตต่อได้ จนบริษัท Sears มียอดขายพันล้านเหรียญสหรัฐในเวลาต่อมา

หลังสงครามโลกครั้งที่สองสิ้นสุดลง Sears เริ่มกลับมาขยายธุรกิจต่อ โดยทะยอยเปิดสาขาห้าง Sears ใหม่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จนในปี 1954 ยอดขายบริษัททะลุ 3 พันล้านเหรียญสหรัฐ และ Sears กลายเป็นผู้นำธุรกิจค้าปลีก (Retailer) ของสหรัฐอเมริกา ยอดขายสูงกว่า 10 พันล้านเหรียญต่อปี และลงทุนสร้างตึก Sears Tower ให้เป็นตึกสูงสุดในโลกเสร็จในปี 1973 ใช้เงินก่อสร้างถึง 150 ล้านเหรียญสหรัฐ Sears มีสาขามากกว่า 850 สาขา

อะไรที่มีขึ้นก็ต้องมีลง เป็นธรรมดาของธุรกิจ บริษัท Sears เริ่มเจอคู่แข่งมาแรงหลายรายที่ขายสินค้าแบบเดียวกันแต่ราคาถูกกว่า (Discount retail chains) เช่น Kmart, Walmart, Target, Best Buy, Home Depot เป็นต้น และ มาเจอปัญหาฟ้องร้องเรื่องการกีดกันพนักงานสตรีและชนกลุ่มน้อย (Discrimination against female and minority employees) ทำให้บริษัท Sears ต้องเสียเวลาและค่าใช้จ่ายในการต่อสู้คดีหมดเงินไปนับร้อยล้านเหรียญสหรัฐกว่าจะพ้นพงหนามได้ บริษัทต้องปรับตัวปรับลดค่าใช่จ่ายด้วยการลดจำนวนพนักงานบริษัทลง ในช่วงปี 1990 สำนักงานใหญ่ของบริษัทเริ่มลดพนักงานลงเหลือ 8,000 คน ปิด Sears สาขาที่ไม่ทำกำไร รวมทั้งการปิดธุรกิจการขายสินค้าทางไปรษณีย์ผ่านหนังสือ Catalog ซึ่งเคยเป็นธุรกิจทำกำไรของบริษัทมายาวนาน เหลือเฉพาะธุรกิจที่มีขนาดเล็กลงแต่ทำกำไรและตอบสนองต่อลูกค้าโดยตรง (Smaller but successful and direct response business)

เมื่อเข้าสู่ศตวรรษใหม่ ปี 2001 บริษัท Sears ปรับตัวอีกครั้งโดยเปิดห้างระดับใหญ่ในใจกลางมหานคร Chicago และปรับโครงสร้างธุรกิจใหม่เป็นกลุ่มธุรกิจพาณิชย์ (Sears Merchandise Group) และกลุ่มธุรกิจประกันภัย (Allstate Insurance Group) และแตกตัวทางธุรกิจ (Diversification) มากขึ้นด้วยการซื้อบริษัท Lands’ End และเปิดบริษัทบริการการเงิน (Dean Witter Financial Services Group และ Coldwell Banker Real Estate Group) ส่งผลให้ Sears มีความได้เปรียบทางการตลาด ออกบัตรเครดิต Discovery Card ในเครือเพื่อกระตุ้นการซื้อของลูกค้าผ่านบัตรเครดิต ทำให้บริษัทยังทำกำไรได้ต่อเนื่อง

เมื่อโลกเข้าสู่กระแสโลกาภิวัฒน์ Sears ปรับตัวเปิด Sears.com ตอบรับการขายสินค้าโดยใช้ Web-based Technology ขายสินค้าทุกประเภทของบริษัทและตั้งบริษัท Sears World Trade เพื่อขยายธุรกิจ

แต่การทำธุรกิจในโลกยุคใหม่ไม่ได้ง่ายเหมือนยุคก่อนแล้ว เพราะการเปลี่ยนแปลงทางการค้าเกิดขึ้นทั่วโลกอย่างรวดเร็ว การค้าไม่มีพรมแดน การแข่งขันทางการค้ารุนแรง มีคู่แข่งขันมากขึ้น มีผลกระทบต่อกิจการของบริษัท Sears ทั้งทางตรงและทางอ้อม ยอดขายของ Sears ลดลง ถูกคู่แข่งแซงหน้าไปเรื่อยๆ มีปัญหาต้องปรับรูปแบบธุรกิจอยู่ตลอดเวลา และในที่สุดก็หนีไม่พ้นการต้องควบรวมกิจการกับบริษัท Kmart Holdings Corporation และเปลี่ยนชื่อใหม่เป็น  Sears Holdings Corporation โดยบริษัทยังคงดำเนินธุรกิจทั้งในชื่อ Kmart และ Sears ต่อไป และปรับรูปแบบธุรกิจตอบสนองลูกค้าเดิมของ Sears และลูกค้า Kmart หลายรูปแบบ เช่น

 

Sears, Roebuck and Company

เป็น Sears ห้างสรรพสินค้า (Department store) เปิดตามศูนย์การค้า (Shopping mall) ทั่วไป เป็นห้างขนาดใหญ่เต็มรูปแบบมีสินค้าครบถ้วน

Sears Grand

เป็นห้าง Sears ขนาดเล็กลงมาในรูปแบบ hypermarket ที่ไม่ได้ตั้งอยู่ในศูนย์การค้า แต่ตั้งในย่านธุรกิจ มีรูปแบบและขนาดธุรกิจเหมือน Kmart

Sears Essentials

เป็นห้าง Sears มีขนาดเล็กลงมาอีก มีรูปแบบธุรกิจในลักษณะ Discount store ขายสินค้าราคาถูก ตั้งในชุมชนเมือง

Sears Appliance & Hardware

เป็นห้าง Sears ที่มีรูปแบบธุรกิจเป็น Hardware store ที่เน้นขายสินค้าด้านอุปกรณ์เครื่องใช้ไฟฟ้า เครื่องจักร เครื่องมือช่าง สินค้าที่ประกอบติดตั้งเองได้

Sears Optical

เป็นห้าง Sears ที่ขายแว่นตา อุปกรณ์ และบริการที่เกี่ยวกับตาและสายตา

Sears Hometown Stores

เป็นห้าง Sears ขนาดเล็กที่ตั้งตามเมืองเล็กๆ ตามชุมชนเพื่อขายสินค้าและบริการอุปกรณ์เครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน สวนสนาม

Sears Outlet

เป็นห้าง Sears ที่ขายสินค้าลดราคาเมื่อซื้อจำนวนมาก หรือสินค้าที่มีตำหนิ สินค้าตกรุ่น สินค้าล้นคลัง

Sears Parts & Repair Center

เป็นห้าง Sears ที่ขายสินค้าอะไหล่อุปกรณ์ เครื่องมือเครื่องใช้ อุปกรณ์ไฟฟ้า ใช้ในบ้าน และสนาม

A&E Factory Service

เป็นบริการของ Sears ที่เน้นการให้บริการซ่อมอุปกรณ์เครื่องมือเครื่องใช้ไฟฟ้า

Sears บริษัทที่เคยยิ่งใหญ่ในอดีตให้บทเรียนที่เราควรเรียนรู้คือ

ต้องไม่ติดยึดกับรูปแบบธุรกิจเดิม

ความสำเร็จในอดีตของ Sears คือการขายสินค้าทางไปรษณีย์ เป็น Cash cow วัวที่ให้น้ำนมเลี้ยงชีวิตธุรกิจของบริษัทมาโดยตลอด แต่เมื่อวัวเริ่มให้น้ำนมน้อย Sears ก็ลดจำนวนวัวลง เหลือเฉพาะวัวตัวที่ยังให้น้ำนมดี

ต้องตอบสนองความต้องการลูกค้า

เมื่อวิถีชีวิตและความต้องการของลูกค้าเปลี่ยน Sears ต้องเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจตอบสนองความต้องการของลูกค้าตลอดเวลา

ต้องหาดาวรุ่ง

Sears แสวงหาธุรกิจดาวรุ่ง เมื่อมีสินค้าหรือบริการใดมีศักยภาพเติบโตจะลงทุนเสริมความแข็งแกร่งให้ทำกำไรมากขึ้น สินค้าและบริการใดที่ไม่มีความชัดเจนในการทำกำไร Sears ตัดสินใจขาย ยุบ ควบรวม เลิก โดยเร็ว

ต้องคุมรายจ่าย

เมื่อ Sears ขยายตัวอย่างรวดเร็ว มีพนักงานจำนวนมาก แต่เมื่อถึงเวลาที่ต้อง Lean องค์กร ควบคุมค่าใช้จ่าย Sears จัดการลดจำนวนพนักงานโดยไม่กลัวจะเสียภาพพจน์ชื่อเสียงเดิม

ต้องพัฒนาธุรกิจอย่างต่อเนื่อง

Sears ไม่หยุดนิ่งอยู่กับสถานะเดิม องค์กรมีความยืดหยุ่น แสวงหาโอกาสทางธุรกิจอย่างต่อเนื่อง ใช้ศักยภาพขององค์กรเพื่อเสริมโอกาสทางธุรกิจตลอดเวลา

ต้องเปลี่ยนแปลงให้ทันเวลา

แม้ Sears จะมีการปรับตัวตลอดเวลา แต่การแข่งขันในศตวรรษใหม่ เวทีการแข่งขันเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว มีคู่แข่งขันที่แข็งแกร่งรอบทิศ ผู้ที่ปรับตัวเปลี่ยนแปลงได้รวดเร็วกว่าจะเป็นผู้นำการเปลี่ยนแปลงที่ได้เปรียบในการแข่งขัน ผู้ที่เปลี่ยนแปลงช้าจะถูกบีบให้จำนนต่อการเปลี่ยนแปลง

ปัจจุบัน Sears Holding Corporation ได้กลายเป็นธุรกิจค้าปลีกใหญ่เป็นอันดับ 3 ของสหรัฐอเมริกา

George Bernard Shaw กล่าวว่า “Progress is impossible without change, and those who cannot change their minds cannot change anything.” ความก้าวหน้าเกิดขึ้นไม่ได้ถ้าไม่มีการเปลี่ยนแปลง และผู้ที่ไม่สามารถเปลี่ยนแปลงความคิดจิตใจของเขา ไม่สามารถเปลี่ยนแปลงอะไรทั้งสิ้น

          Sears อีกบทเรียนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลง

บทเรียนจากอดีตของ Kodak

“To everything there is a season, and a time to every purpose under the heaven: a time to be born, and a time to die; a time to plant, and a time to pluck up that which is planted.”                                       Ecclesiastes 3:1-2

 

บริษัท Kodak ที่คนทั่วโลกรู้จักและเคยคุ้นกับการใช้ฟิล์ม Kodak ถ่ายรูปมานานแสนนาน ก่อตั้งโดย Mr. George Eastman ในปี 1888 และเจริญเติบโตมาโดยตลอดจนเป็นบริษัทที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก สร้างชื่อเสียงจากผลิตภัณฑ์ฟิลม์ ทั้งฟิลม์ถ่ายทำภาพยนต์และฟิลม์ถ่ายรูป Kodak เป็นบริษัทที่มีความแข็งแกร่งทางการเงินมาก เพราะมีกำไรมหาศาลจากการขายกล้องถ่ายรูปและฟิลม์ โดยใช้รูปแบบธุรกิจ (Business model) ขายกล้องถ่ายรูปในราคาไม่แพง แต่มาฟันกำไรอย่างต่อเนื่องจากการขายฟิล์ม น้ำยาล้างฟิล์ม และกระดาษอัดรูป ทำให้บริษัท Kodak มียอดขายฟิล์มถึง 90% ของตลาดฟิล์มในสหรัฐอเมริกา และครองตลาดกล้องถ่ายรูปถึง 85% ในปี 1976 ยุทธศาสตร์การตลาดที่บริษัท Kodak ใช้นี้ เรียกว่า Razor and blades strategy คือ ขายด้ามมีดโกนในราคาไม่แพง ไม่ทำกำไรที่ขายด้ามมีดโกน แต่ไปกินกำไรที่ขายใบมีดโกน เพราะด้ามมีดโกนซื้อครั้งเดียวแล้วใช้ได้ไปอีกนานนับปี แต่ใบมีดโกนซื้อแล้วใช้ได้ไม่กี่ครั้งก็ต้องทิ้งแล้วซื้อใหม่อีก กำไรจึงอยู่ที่การขายใบมีดโกน เพราะกินยาว เช่นเดียวกับยุทธศาสตร์ของ Kodak คือขายกล้องถ่ายรูปในราคาไม่แพง ล่อให้คนซื้อกล้องก่อน แล้วไปกินกำไรจากการขายฟิล์มให้คนมีกล้องถ่ายรูปไปเรื่อยๆ พอใช้ฟิลม์ถ่ายรูปหมดม้วน ก็ต้องเอาไปล้างรูป Kodak ก็ได้กำไรจากการขายน้ำยาล้างฟิลม์ และกระดาษที่ใช้อัดรูปอีก

แต่บริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Kodak ที่มีชื่อเสียงมายาวนานมากกว่าร้อยปีและมีความแข็งแกร่งทางการเงินอย่างมาก วันหนึ่งก็ล้มได้ เมื่อบริษัทจำเป็นต้องยื่นเรื่องต่อศาลแขวงในเมือง New York เพื่อเข้าสู่กระบวนการคุ้มครองการล้มละลาย (Bankruptcy protection) และขออำนาจศาลให้เวลาบริษัทจัดการฟื้นฟูสภาพการเงินบริษัท ตามกฏหมายของสหรัฐอเมริกา เรื่องการล้มละลายของนิติบุคคล ที่คนทั่วไปรู้จักในนาม Chapter 11 เนื่องจากบริษัท Kodak ได้พยายามแก้ไขปัญหาของบริษัทมาหลายปีแล้ว ด้วยการผ่าตัดองค์กรโดยใช้เงินจำนวนมหาศาลถึง $3.4 พันล้านเหรียญ เพื่อปรับลดขนาดขององค์กร เปลี่ยนผู้บริหารไปหลายคน และพัฒนาผลิตภัณฑ์ของบริษัทใหม่ เพื่อให้สามารถแข่งขันได้ แต่ยังไม่ประสบความสำเร็จ ทำให้สถานการณ์ทางการเงินของบริษัทไม่ดีขึ้น เพราะผลิตภัณฑ์ของบริษัท Kodakไม่สามารถแข่งขันได้ในตลาดยุคใหม่ ยอดขายของบริษัทตกต่ำลงเรื่อยๆ จนสถานการณ์ทางการเงินเข้าสู่ภาวะวิกฤติ และบริษัทไม่สามารถเดินหน้าต่อไปได้ ผู้บริหารของบริษัทจึงจำเป็นต้องยื่นเรื่องต่อศาลเมื่อเดือน มกราคม 2012

จุดหักเหของบริษัท Kodak ที่นำบริษัทเดินไปสู่ความล่มจม เกิดจากการที่บริษัทติดกับดักตัวเอง หลงใหลในความสำเร็จดั้งเดิมของบริษัท ทำให้บริษัทตายใจ ปรับตัวช้าเกินไป เมื่อโลกมีเทคโนโลยีใหม่เกิดขึ้น มีกล้องถ่ายรูปที่ไม่ต้องใช้ฟิลม์ขายในตลาด และคนทั้งโลกพากันทิ้งกล้องถ่ายรูปแบบใช้ฟิลม์ที่ Kodak เป็นเจ้าตลาด หันไปซื้อกล้อง Digital แทน จุดจบของ Kodak จึงมาถึงเร็วเกินคาด

อันที่จริงบริษัท Kodak เป็นผู้ค้นพบเทคโนโลยีถ่ายภาพโดยไม่ต้องใช้ฟิลม์ได้เป็นคนแรก โดยวิศวกรของบริษัทชื่อ Steven Sasson ซึ่งสามารถคิดค้นกล้อง digital ได้ในปี 1975 แต่เมื่อ Steve นำนวัตกรรมที่เขาคิดค้นได้ไปเสนอต่อคณะผู้บริหารบริษัท ผู้ใหญ่กลับมองเห็นว่า กล้องdigital ยังเป็นเรื่องยาวไกลในอนาคตกว่าจะพัฒนารูปแบบผลิตภัณฑ์เป็นเชิงพานิชเข้าสู่ตลาดและขายได้ คงต้องใช้เงินและเวลาในการพัฒนาอีกนาน และมองว่ารายได้หลักของบริษัทอยู่ที่การขายฟิลม์ น้ำยาล้างฟิลม์ และกระดาษอัดรูป ไม่ใช่การขายกล้อง จึงไม่ได้ให้วิศวกรของบริษัทวิจัยพัฒนาโครงการกล้อง digital ต่อ

บริษัท Kodak เผชิญกับการคุกคามครั้งใหญ่เมื่อบริษัท Fujifilm ของญี่ปุน บุกตลาดสหรัฐอเมริกาที่ Kodak เป็นเจ้าตลาดอยู่ โดยขายฟิลม์ Fuji ราคาถูกกว่า Kodak แต่ผู้บริหารบริษัท Kodak มีความมั่นใจในผลิตภัณฑ์ของตนจนเกินไป เชื่อมั่นว่าชาวอเมริกันมีความรักและมีความจงรักภักดีต่อผลิตภัณฑ์ของบริษัท ประมาทมากจนปล่อยให้ Fujifilm ฉวยโอกาสเป็นผู้อุปถัมภ์ฟิลม์อย่างเป็นทางการ (Official film) ของการแข่งขันกีฬา Olympics ปี 1984 ที่นคร Los Angeles สหรัฐอเมริกา ทำให้ Fujifilm แจ้งเกิดในตลาดสหรัฐอเมริกา และกินส่วนแบ่งตลาดฟิลม์ของ Kodak ในอเมริกาเหนือ และต่อมาในทุกตลาดฟิลม์ทั่วโลก และ Kodak ถูกซ้ำกระหน่ำเติมด้วยเหตุการณ์เสทือนขวัญโลก  9/11 ทำให้บริษัท Kodak เจอวิกฤติการเงินในปี 2001และรู้ตัวว่าต้องบุกตลาด digital อย่างจริงจังเพื่อความอยู่รอด

ในปี 1996 บริษัท Kodak เริ่มปรับตัวเข้าสู่ตลาดกล้อง digital แต่ผู้บริหารบริษัทยังติดยึดอยู่กับความรุ่งโรจน์ของฟิลม์ Kodak ในอดีต ไม่ตัดใจกระโดดเข้าสู่ตลาดกล้อง digital อย่างเต็มตัว ทำให้กล้อง digital Kodak ขายสู้กล้อง digital Sony ไม่ได้ในตลาดสหรัฐอเมริกา และต่อมา Kodak ถูกกล้อง digital ของ Canon และ Nikon แซงหน้าไปอีก พอตลาดเข้าสู่ยุคโทรศัพท์มือถือมีกล้องในตัวยอดขายของ Kodak ตกฮวบ สถานะทางการเงินของบริษัทมีปัญหามากขึ้น และยังไม่ทันได้ตั้งตัว พวก Smartphone และ tablet ทั้งหลายก็แห่ลงมาจุติในตลาดอีก อวสารของ Kodak จึงมาถึงเร็วด้วยประการละเช่นนี้

บริษัท Kodak ใช้เวลาประมาณเกือบ 2  ปี วันที่ 3 กันยายน 2013 บริษัทก็ประกาศแจ้งเกิดอีกครั้งหลังจากสะสางปรับปรุงโครงสร้างหนี้สินและภาระทางการเงินของบริษัท และทำแผนฟื้นฟูธุรกิจใหม่

Kodak โฉมใหม่ประกาศตัวเป็นบริษัทที่เน้นสินค้าเทคโนโลยีทางภาพสำหรับธุรกิจ เช่น Digital Printing & Enterprise and Graphics และEntertainment & Commercial Films

เวลานี้ยังเร็วเกินไปที่จะพยากรณ์ว่า บริษัท Kodak โฉมใหม่จะสามารถกลับมาครองความยิ่งใหญ่รุ่งโรจน์เหมือนเดิมหรือไม่ ต้องปล่อยให้ผู้บริหารบริษัทชุดใหม่แสดงฝีมือก่อน

บทเรียนที่เราควรเรียนรู้จากตำนานความผิดพลาดของบริษัทมีอะไรบ้าง 

Business Model

รูปแบบธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ ไม่ได้หมายความว่าจะต้องประสบความสำเร็จตลอดไป เพราะทุกผลิตภัณฑ์มีวงจรชีวิต (Life cycle) มี เกิด รุ่งโรจน์ ร่วงโรย และ ดับไป บางผลิตภัณฑ์อาจมีวงจรชีวิตสั้น บางผลิตภัณฑ์อาจมีวงจรชีวิตยาว ขึ้นอยู่กับสถานการณ์และสิ่งแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา รูปแบบธุรกิจต้องปรับตามสภาพตลาด และความต้องการของลูกค้า บริษัท Kodak ยึดรูปแบบธุรกิจเดียวมาโดยตลอดเวลา 100 กว่าปีโดยเปลี่ยนแปลงช้ามาก

Past Glory

ความสำเร็จรุ่งโรจน์ในอดีตของบริษัท เป็นความหอมหวานที่ผู้บริหารและคนในองค์กรเสพติด และติดยึดกับชื่อเสียง เกียรติภูมิ สวัสดิการ ความสุขสบาย ยากที่จะสลัดทิ้งไปได้ง่ายๆ กลายเป็นสิ่งที่แข็งกระด้าง ทำให้องค์กรไม่มีความยืดหยุ่นในการปรับตัว ความเฉื่อยชาในการปรับตัวและเปลี่ยนแปลงองค์กร ทำให้องค์กรไล่ไม่ทันการเปลี่ยนแปลงของตลาด ที่มีพลวัตรในการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา กว่าจะรู้สึกตัว และยอมปรับตัว ก็สายไปเสียแล้ว

Legacy Cost

ต้นทุนชื่อเสียงและเกียรติคุณของบริษัทที่มีราคาแพงมาก ทำให้บริษัทมีค่าใช้จ่ายที่มากเกินความจำเป็นในการรักษาชื่อเสียง ในยุคที่บริษัทรุ่งโรจน์ บริษัท Kodak รับคนเข้ามาทำงานจำนวนมาก คนเกือบค่อนเมือง Rochester ทำงานให้บริษัท Kodak หรือ บริษัทที่มีธุรกิจต่อเนื่องกัน Kodak ให้ผลตอบแทนและสวัสดิการที่ดีเยี่ยมแก่บุคลากร ใช้เงินจำนวนมหาศาลช่วยเหลือสังคม สนับสนุนมหาวิทยาลัย สถาบันต่างๆทางด้านศิลปะ เป็นชื่อเสียง เป็นความยิ่งใหญ่ เป็นความภาคภูมิใจของชาว Kodak แต่มีราคาแพงมาก และกลายเป็นลูกตุ้มเหล็กถ่วง Kodak ในเวลาเจอมรสุมทางการเงิน

Strategic Mistakes

ผู้บริหารของ Kodak วิเคราะห์สถานะการณ์ผิด ทำให้วางยุทธศาสตร์ผิด จึงเดินผิดทิศผิดทาง ทั้งๆที่ Kodak มีโอกาสตั้งนานในการแก้ไขสถานะการณ์ที่ตกต่ำลงเรื่อยๆ แต่ความมั่นใจในผลิตภัณฑ์ และความแข็งแกร่งทางการเงินของบริษัท ทำให้ผู้บริหารขาดความละเอียดในการศึกษาสถานการณ์และวางยุทธศาสตร์ แม้จะมีการเปลี่ยนตัวผู้บริหารหลายคน แต่วัฒนธรรมองค์กรที่แข็งกระด้างไม่สามารถตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

Missed Opportunities

Kodak มีโอกาสหลายครั้งทางธุรกิจแต่ปล่อยให้โอกาสนั้นหลุดลอยไปอย่างน่าเสียดาย ทำให้เกิดความเพลี่ยงพล้ำทางการตลาดแก่บริษัทขายฟิลม์และกล้อง digital สายพันธุ์เอเซียอย่างง่ายดาย เป็นผลทำให้สถานะการณ์ทางการเงินบริษัททรุดฮวบอย่างรวดเร็ว

Dale Turner กล่าวว่า “Some of the best lessons we ever learn are learned from past mistakes. The error of the past is the wisdom and success of the future.” บทเรียนที่ดีที่สุดหลายบทเรียนที่เราได้เคยเรียนรู้ คือการเรียนรู้จากความผิดพลาดในอดีต ความบกพร่องที่เกิดขึ้นในอดีต คือปัญญาและความสำเร็จของอนาคต

 

สมชัย ศิริสุจินต์

http://somchaiblessings.blogspot.com

๕ สิงหาคม ๒๕๕๗

ขอบคุณที่ช่วยเผยแพร่บทความนี้